Framtidssäkra din organisation. 10 steg för en effektiv omvärldsanalys

Posted by | februari 28, 2013 | Ledarskap, Samhälle | No Comments

9789175173207_200_framtidssakra-din-organisation-10-steg-for-en-effektiv-omvarldsanalys_haftadOmvärldsanalys. Framtidssäkra. Trendspaning. Business Intelligence. Ord som är laddade med starka, och delvis motstridiga, associationer. För några handlar det om managementflum av litet praktiskt värde; för andra om IT-nördar som vaskar fram guldklimpar ur stora databaser, för andra åter om moderna Mata Haris som använder alla tillåtna – och några otillåtna – medel för att komma över konkurrenternas bäst bevarade hemligheter. Och säkert finns det en annan omvärldsanalytiker drömmer om att likt sagans hjälte rida in på styrelsemötet för att lägga fram en PowerPoint presentation som gör att man i absolut sista ögonblicket klarar att undvika den hotande katastrofen ingen annan ville se.

Alla bilderna har korn av sanning i sig. Men bara korn. I sin aktuella bok ”Framtidssäkra din organisation. 10 steg för en effektiv omvärldsanalys” definierar Henrik Sköld omvärldsanalys som att ”systematiskt samla in information om, analysera samt skapa förutsättningar för att agera på de förändringar i omvärlden som påverkar den egna organisationen”. Nyckelordet är agera: Omvärldsanalys har inget egenvärde; framgångsrik omvärldsanalys handlar om att säkra organisationens långsiktiga konkurrenskraft och överlevnad i en föränderlig omvärld. Det hjälper inte hur bra källor, ”industrispioner” eller analysverktyg man har om man inte har system, rutiner, kultur och beredskap som får organisationen att agerar proaktivt på signalerna från omvärlden.

Historien är full av organisationer, som trots att de internt haft tillgång till all information de behövt om kommande förändringar, ändå inte förmått agera i tid. Det klassiska exemplet är kontorsmaskintillverkaren FACIT i Åtvidaberg. År 1970 blev höjdpunkten i företagets historia. FACIT var då världsledande på mekaniska räknare, var representerade i 140 länder och omsatte runt en miljard kronor. Man var ingalunda omedvetna om att teknikskiftet till allt billigare elektroniska räknare var i full gång, redan 1965 hade man inlett ett samarbete med det japanska företaget Hayakawa (Sharp) som tillverkade elektroniska räknare. Men FACIT underskattade hur snabbt teknikskiftet skulle ske, och lyckades inte i tid ställa om den egna tillverkningen. Redan året därpå föll omsättningen i hela Facitkoncernen katastrofalt snabbt och ett år senare hotades man av konkurs.

Moderna FACIT-historier finns i de flesta branschen, inte minst i branscher med snabba teknikskiften som mobiltelefoni och foto. Framgångsrika Ericsson ville inte inse hur snabbt mobiltelefonmarknaden förändrades från en tekniktung B2B-marknad (med de stora telekomoperatörerna som kunder) till en snabbrörlig konsumentmarknad, där mobilen blev en del av ägarens personliga livsstil. Här reagerade Nokia snabbare och tog över ledarpositionen, bara för att några år senare själva missa det snabba skiftet till smartphones; ett skifte som istället en nyetablerare i branschen, Apple, utnyttjade – och aktivt drev på – för att expandera sin affär.

Sak samma i fotobranschen där digitaliseringen på bara några år utplånade en rad stolta företag som Agfa, Kodak, Ilford, Minolta och Contax, samtidigt som nyetablerare från hemelektronikbranschen – Sony, Samsung och Panasonic – gjort kraftfulla inbrytningar.

Men det är inte bara teknikskiften och konsumenttrender som kan revolutionera en bransch. Till exempel skapade avregleringar och nya affärsmodeller förutsättningar för lågprisflyget. RyanAir och Norwegian må framstå som framgångsrika pionjärer i Norden och Europa. Men framgången bygger i allt väsentligt på att de – vid rätt tidpunkt – kopierade den affärsmodell som Southwest Airlines utvecklat för den amerikanska marknaden. Omvärldsanalys och benchmarking i praktiken, med andra ord.

Här finns en lång rad lärdomar: En är hur livsviktig en effektiv omvärldsanalys faktiskt är, en annan hur viktigt det är att omvärldsanalysen kopplas till strategi och utvecklingsprocesser, en tredje, hur viktigt det är att omvärldsanalysen bedrivs på ett systematiskt och långsiktigt sätt.

För den verkligt stora utmaningen är inte att bygga upp en fungerande omvärldsanalys när det finns ett krismedvetande i organisationen. Nej det svåra är att bygga en organisation som fortsätter att leverera också i ”goda tider” när engagemanget falnar och känslan av osårbarhet växer. Facit, Ericsson och Nokia är alla exempel på att framgång – paradoxalt nog – kan vara omvärldsanalysens värsta fiende. Om man inte från början har byggt verksamheten på en stabil grund.

Det är inte svårt att hitta fackböcker som fokuserar på research, analysmetoder och IT-stöd. Det finns också de sedvanliga managementkonsultböckerna, där man diskuterar omvärldsanalys utifrån mer eller mindre konkreta case (inte sällan för att marknadsföra konsulterna själva). Böcker som beskriver det mödosamma hantverkare för att systematiskt bygga organisation, processer och en kultur som håller över tiden är mer sällsynta.

Här fyller Henriks Skölds Framtidssäkra din organisation. 10 steg för en effektiv omvärldsanalys” en viktig kunskapslucka. Henrik har själv lång erfarenhet av att systematiskt bygga upp omvärldsanalys, både som konsult och i linjen; sedan 2007 har han ansvarat för omvärldsarbetet på Post och Telestyrelsen. Bokens styrka är att den konkret och systematiskt beskriver hur man går till väga. Den är faktiskt så konkret att den kan användas som en checklista, eller om man så vill en kokbok, i arbetet. Ett kreativt grepp är att han inte bara delar med sig av sina egna erfarenheter utan också låter varje kapitel avslutas av en expertpanel som utifrån sina egna erfarenheter kommenterar temat. Det kanske gör boken lite svårare att läsa i ett svep, men det tillför onekligen värdefulla nya perspektiv samtidigt som det blir tydligt vem som står för vilket perspektiv.

Målgruppen är i första hand den som fått ansvar att bygga upp en ny omvärldsorganisation, eller att förbättra och vidareutveckla en befintlig organisation. Men den kan också med fördel läsas av dem som ska använda resultaten i sin verksamhet, till exempel strategiansvariga, affärs/verksamhetsutvecklare, markandsansvariga, produktutvecklare etc.

Boken är, som titeln säger, uppbygg kring tio distinkta steg, grupperade i fyra faser
Kartläggning
1. Mål
2. Nuläge
Inriktning
4. Grunden
Uppbyggnad
5. Fokus
6. Insamling
7. Analys
8. Integration
Kontinuerligt arbete
9. Löpande verksamhet
10. Uppföljning och utveckling

Parallellt med samtliga faser löper steg 3 Marknadsföring. Just marknadsföring internt är något Henrik Sköld särskilt betonar vikten av. Med rätta. Det handlar både om att se till att analyserna verkligen tas hand om i organisationen och leder till konkreta beslut. Men också om att omvärldsanalytikerna ständigt måste bevisa sitt värde för att få finnas kvar i en värld där kostnader ständigt ifrågasätts. Eller som Henrik Sköld så krasst uttrycker det: ”Alla stödfunktioner som organisationen klarar sig utan på kortsikt riskerar att rationaliseras bort”.

Självfallet hjälper ingen markandsföring i världen om man inte levererar, men att som författaren föreslår, skapa en kommunikationsplan för omvärldsverksamheten är ingen dum idé alls. I synnerhet inte om man tar hjälp av de professionella kommunikatörer som finns i organisationen. Ett annat gott råd är att tidigt identifiera lågt hängande frukter, områden där man med en relativt liten arbetsinsats snabbt kan visa på nyttan med en systematisk omvärldsanalys

Men bra kommunikation handlar lika mycket om att lyssna. Och framförallt om att identifiera och lyssna till dem som är de viktigaste beställarena / mottagarna av omvärldsinformationen. Här har boken också en styrka i att den presenterar en fyllig intervjuguide, som kan användas för att intervjua chefer och andra målgrupper kring deras behov av omvärldsinformation.. En grundläggande analys vars värde och komplexitet inte ska underskattas. Ytterst handlar om att identifiera de frågor som håller ledningen vakna om natten. Eller kanske snarare, borde hålla dem vakna om natten. För en psykologisk utmaning är att vi alla har svårt att tydligt uttrycka våra informationsbehov, vi har blinda fläckar, något USA:s tidigare försvarsminister försökt sammanfatta i det klassiska citatet ”the unknown unknowns – the ones we don’t know we don’t know”.. Därför är intervjuguide uppbyggd med ett antal indirekta frågor som hjälper intervjupersonerna att reflektera över sin situation.

Henrik Sköld använder uttrycket ”Serendipity” att leta efter något du inte visste att du letar efter. Därför menar han att det både är viktigt att skapa en omvärldskarta, baserad bla på djupintervjuerna, som grafiskt visar vilka områden som behöver bevakas kontinuerligt, kan användas för att kommunicera internt, identifiera källor och utse ansvariga. Men också att avsätta tid för scanning, en generell omvärldsbevakning som går utanför de strikta bevakningsområdena.

Framtidssäkra din organisation går också genom sju olika organisationsmodeller och jämför deras för och nackdelar. Vilken som är bäst beror på förutsättningarna, den enda vi tydligt avråds ifrån är den decentraliserade, som trots det är ganska vanlig..

I analysavsnittet går Henrik Sköld genom de viktigaste analysmetoderna: Trendkort, Porters five forces, PEST analys, Business model canvas, Scenarioplanering och SWOT. Att använda välkända analysmetoder har många fördelar: de tvingar oss till olika perspektiv, ger ett gemensamt språk och inte minst trovärdighet. Eftersom man kan utgå från att de flesta i en ledningsgrupp har åtminstone grundläggande kunskap om dem ger de dessutom en igenkänningseffekt.

Det går att skriva en hel bok för var och en av analysmetoderna, men Henrik Sköld lyckas trots ett begränsat utrymme ändå göra en kort och koncis presentation av dem enligt strukturen När är den bra? Hur går det till? Vilka är begränsningarna? Med tanke på mina egna högst blandade erfarenhet av SWOT-analys gillar jag verkligen att han är så tydligt med att SWOT-analys, ”den vanligaste och mest missbrukade analysmetoden”, är ”Ett farligt vapen på den okunnige”. Jag kan bara hålla med. Rätt använd är SWOT ett kraftfullt analysverktyg, fel använd blir resultatet ofta en oanvändbar ”SOWhaT”-analys.

Man kan naturligtvis alltid diskutera urvalet av metoder. Själv hade jag gärna sett några till tex benchmarking, Gartners Hypekurva (som ofta leder till bra diskussioner om nya teknikers genomslagskraft) och inte minst olika metoder för källkritik, något som blir allt viktigare i takt med att nätet översvämmas av olika typer av desinformation. Men å andra sidan har ju inte Framtidssäkra din organisation ambitionen att vara en heltäckande bok.

En av de största poängerna med boken, är för att återknyta till inledningen, är att den så tydligt markerar att omvärldsanalytikerns ansvar inte sluter med analysen, och att analysen inte har något värde i sig själv. I den klassiska ”omvärldscykeln” brukar man ha presentation som det sista ledet, men Henrik Sköld vill hellre använda begreppet integration. Med det menar han att resultat av analysen ska integreras i verksamheten och leda till beslut. Därmed lyfter han också fram ett antal kompetenser och personliga egenskaper som omvärldsanalytikerna måste utveckla för att klara den uppgiften. Det handlar mycket om ett konsultativt arbetssätt, ledarskap och social kompetens; man måste kunna leda workshops och facilitera processer som leder just till beslut. Vilket är något helt annat än att bara presentera resultaten.

Det speglar också den stora förändring som kravprofilen på en omvärldsanalytiker gått genom på bara några decennier. För några årtionden sedan, då utmaningen låg i att hitta information, ofta i stora databaser, låg tyngdpunkten på research och IT-kunskaper, medan social kompetens inte ansågs lika viktigt. Idag när vi närmast drunknar i ett överflöd av information är det viktigare att kunna sålla, kritiskt granska och förädla information. Och inte minst att ha den sociala kompetens som krävs för att kunna arbeta med ledningen på ett konstruktivt sätt. De lite ”mjukare” egenskaperna – att kunna förstå människor och deras behov – har kort sagt blivit mycket viktigare.

Sammanfattningsvis är Framtidssäkra din organisation en mycket läsvärd bok som definitivt fyller en lucka på marknaden. Den ger handfast hjälp för den som har till ansvar att bygga upp eller vidareutveckla en omvärldsorganisation. Den dessutom en bra introduktion till ett antal olika verktyg, tillräckligt mycket för att man ska kunna välja verktyg, men om man väljer att arbeta mycket med ett visst verktyg (i synnerhet ett komplicerat verktyg som scenarioplanering) behöver den definitivt kompletteras med speciallitteratur (lästips finns i slutet av boken). Språket kan kanske bäst betecknas som torrt och sakligt, men det ger å andra sidan trovärdighet i en bransch där yta och show stundtals tenderat att vara viktigare än innehåll och djup.

Analyserar Leif Jansson

Framtidssäkra din organisation: 10 steg för en effektiv omvärldsanalys

Henrik Sköld

Recito Förlag

ISBN: 9789175173207

 

 

About Leif Jansson

Leave a Reply

Your email address will not be published.